Selon un rapport, Google, Facebook et Amazon détiennent 80 à 90 % du marché des publicités numériques.
Les sociétés mères de Google et Facebook, Alphabet et Meta, ainsi qu’Amazon, dominent désormais presque entièrement le marché mondial de la publicité numérique en dehors de la Chine. Au cours des cinq dernières années, les trois géants ont doublé leur part des revenus.
Le marché de la publicité numérique, dont les mécanismes complexes sont dans l’ensemble opaques et mal réglementés, représente le pain et le beurre de la puissance financière de ces sociétés, et a connu « une bonne pandémie », comme le révèle le nouveau rapport de la société d’investissement dans les médias GroupM.
Le rapport de GroupM publié lundi estime que Google, Facebook et Amazon détiennent entre 80 et 90 % du marché mondial de la publicité numérique, Chine exclue, bien que les dirigeants de GroupM affirment que certaines de ces sociétés limitent les divulgations concernant leur part de marché, ce qui rend difficile la détermination des chiffres exacts.
Dans le même temps, la publicité hors ligne dans son ensemble connaît un nouveau déclin qui devrait se poursuivre, parallèlement à la croissance encore plus forte de l’aspect numérique de l’activité au cours des prochaines années.
La publicité numérique en plein essor représente actuellement plus de la moitié de l’ensemble du marché publicitaire mondial, une fois encore, en dehors de la Chine. Sa croissance prévue pour cette année est de 30,5 %, pour atteindre 491 milliards de dollars, alors que tous les autres types de publicité sont en recul par rapport à leurs performances de 2019.
En 2014, la publicité numérique a récolté un peu plus d’un quart de l’ensemble des revenus mondiaux, tandis que 2021 verra probablement cette part passer à près de deux tiers, selon les estimations de GroupM.
Les perdants pandémiques de ce marché ont été les médias traditionnels comme les journaux et les magazines, qui ont poursuivi la tendance, perdant 27 % des revenus publicitaires par rapport à 2019, et voyant leur part de marché publicitaire se réduire à 4 % contre près de 15 % en 2014.
Les télédiffuseurs sont la seule catégorie qui s’en sort mieux, avec des recettes publicitaires qui devraient augmenter de 12 % en glissement annuel pour atteindre 160 milliards de dollars, même si ce chiffre reste inférieur à ce que ce type de médias traditionnels a gagné en publicité en 2019.
Pour les annonceurs, le fort déplacement du marché publicitaire vers le numérique, et le fait que seules trois entreprises le dominent, signifie une position plus faible dans la négociation des prix, mais aussi un moyen plus facile d’atteindre les publics du monde entier à partir de « points de contact uniques », a déclaré le Financial Times citant l’analyste Thomas Simnglehurst de Citi.
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