CA N'A PAS MARCHÉ

 Le mois de Juin est le mois des fiertés, mois de visibilité des LGBTQ+. Sauf que cette année, bizarre, les grands acteurs du business aux USA, n'ont pas renouvelé leurs coms comme l'année dernières ! Les leçons ont été acquise, beaucoup de groupe et marques ont compris que la promotion du LGBTQ+ n'est pas bon pour le business. Car mettre en avant et imposer la minorité a sa clientèle, ça a fait mal au chiffre d'affaire l'année dernière, sans parler des polémiques et scandales que cela a suscité. 

Qui a tué le mois des fiertés ?

Rédigé par Stephen Soukup via American Greatness,

Comme vous l'avez peut-être remarqué, les célébrations de la « fierté » ont été beaucoup plus discrètes ce mois-ci que par le passé. Cette année, les défilés sont moins ostentatoires et pompeux. Les sites web des entreprises sont moins odieux et explicites. Et surtout, les vitrines triomphales en magasin ont presque entièrement disparu ou, à tout le moins, sont beaucoup plus petites et plus sobres que les années précédentes.

Selon certains médias grand public, cette modération – voire cet abandon – de la « fierté » LGBT a la même cause profonde que tous les maux de l'Amérique contemporaine : Donald Trump. Le président est si méchant, si odieux et si omnipotent que les entreprises le craignent et font tout leur possible pour éviter sa colère, y compris, semble-t-il,  en renonçant à des pratiques, des affiliations et des convictions de longue date .

Les entreprises américaines n'aiment plus  le mois des fiertés ... et c'est à cause de  Donald Trump .

Les entreprises qui avaient pour habitude de couvrir leurs marchandises de drapeaux arc-en-ciel pendant le mois de juin ont considérablement réduit leurs activités cette année, beaucoup craignant de provoquer une enquête de l'administration Trump.

Pendant ce temps, les événements de la Pride à travers les États-Unis sont confrontés à des déficits budgétaires alors que les sponsors d'entreprise se désistent.

Avec tout le respect que je dois au président, aux médias et aux personnes citées dans l'article ci-dessus (dont certaines sont d'ailleurs très intelligentes), l'idée que Trump ait tué le Mois des fiertés est, disons-le, plutôt stupide. Non seulement cette idée est totalement ahistorique, mais elle inverse complètement les forces en présence dans la politique américaine.

Pour commencer, il est important de se rappeler comment et  quand  la réaction contre la « fierté » a véritablement commencé.

Rappelons que le 31 mars 2023, Bud Light était non seulement la bière la plus vendue par le plus grand brasseur mondial, mais aussi la plus populaire  de la planète  en termes de ventes. C'était incontestablement la bière de référence aux États-Unis – et dans le monde entier. Le lendemain, cependant, tout allait changer. Bud Light – et la « Fierté » LGBT –  choisiraient consciemment  de s'immoler par le feu.

Le lendemain, Alissa Gordon Heinerscheid, jeune, brillante et talentueuse vice-présidente du marketing de Bud Light, lançait sa campagne pour repenser la marque et l'adapter au XXIe siècle. Elle craignait que la bière qu'elle avait été chargée de maintenir en tête du classement soit trop associée au commun des mortels. Elle s'inquiétait de son passé marqué par « l'humour fraternel et décalé » et estimait qu'on lui avait confié la mission de la rendre plus « inclusive… plus légère, plus lumineuse et plus différente ».

Dans le cadre de cette stratégie plus inclusive, Heinerscheid et son équipe ont fait appel à Dylan Mulvaney, une jeune star de TikTok, pour promouvoir la marque dans une courte vidéo. Ainsi, en ce jour fatidique du 1er avril 2023, Mulvaney, célèbre et flamboyant transgenre, a mis en ligne une vidéo dans laquelle, habillé comme Audrey Hepburn dans « Diamants sur canapé », il/elle vantait les mérites de la nouvelle   Bud Light , très tendance .

La suite, comme on dit, appartient à l'histoire. En une semaine, les ventes de Bud Light ont chuté, conséquence d'un boycott de la marque mené par les conservateurs. En un mois, elle avait perdu précisément ce qu'elle cherchait à protéger : son statut tant vanté de bière la plus vendue du pays. Le jour de l'Indépendance, Bud Light ne figurait même plus dans le top 10 des bières les plus vendues aux États-Unis, retombant à la 14e place.

Et puis le  véritable  effondrement a commencé.

La chute des ventes de Bud Light a entraîné celle des autres marques du brasseur, tout comme celle de l'action AB InBev. Depuis son plus haut du 6 avril, le cours de l'action a chuté de plus de 18 %. Avant que l'hémorragie ne s'arrête définitivement en octobre, le cours de l'action avait chuté de plus d'un cinquième.

Rappelons également que deux mois après la liaison désastreuse de Bud Light avec Dylan Mulvaney, Target Corporation, un allié LGBTQ de longue date, a lancé sa campagne du mois de la fierté la plus agressive de tous les temps, avec des affichages de la fierté pour enfants, un maillot de bain « tuck-friendly » pour les hommes qui souhaitaient cacher leur… euh… virilité , et des modèles d'  une marque britannique qui produisait également des modèles « sataniques » .

Une fois de plus, la réaction fut rapide et impitoyable. Comme pour Bud Light, Target fit l'objet d'une vive indignation sur Internet et dans les médias câblés. L'entreprise vit ses ventes chuter drastiquement face à un boycott mené par les conservateurs et, avec le temps, le cours de son action s'effondrer. Les « normies » du pays avaient, une fois de plus, commis ce qui n'avait jamais été fait auparavant et ce que l'on croyait autrefois impossible : ils avaient organisé et soutenu un boycott conservateur d'une grande entreprise. Ils avaient été poussés trop loin par ce qu'ils considéraient comme une politisation agressive des entreprises, et ils y avaient riposté avec succès et brio.

En vérité, Donald Trump n'a rien à voir avec la fin du Mois des Fiertés. L'« orgueil » s'est auto-détruit, comme il était destiné à le faire. Après tout, il fait partie des sept péchés capitaux pour une raison : il est intrinsèquement autodestructeur. « L'orgueil », comme le dit si bien le livre des Proverbes, « précède le désastre, et l'orgueil précède la chute. » Et ils sont tombés.

Depuis ces deux catastrophes dans le commerce de détail, les entreprises américaines se montrent nettement (et naturellement) plus circonspectes dans leurs efforts pour promouvoir des thèmes politiquement clivants,  notamment  la Fierté LGBT. De nombreuses entreprises, sous l'impulsion du militant conservateur Robby Starbuck, ont mis fin à leur participation et à leur parrainage de la Human Rights Campaign, le groupe militant LGBT qui a contribué à faire du Mois des Fiertés un événement national et qui sanctionne activement les entreprises qu'elles perçoivent comme ne soutenant pas pleinement son programme.

Il faut noter que tout cela – de la débâcle de Bud Light au désastre de Target, en passant par l'humiliation de la HRC par Robby Starbuck – s'est produit alors que Joe Biden était président et Donald Trump un simple citoyen. En effet, les deux premiers événements ont eu lieu avant même que Trump n'ait obtenu un seul délégué à la convention ou un seul vote aux primaires républicaines. Autrement dit, les médias peuvent bien lui imputer la mort du Mois des fiertés, mais le moment est mal choisi.

De plus, et c'est plus important encore, les médias – et d'innombrables autres, y compris la plupart des élus démocrates – méconnaissent radicalement le fonctionnement de la politique américaine. Trump n'a pas provoqué le contrecoup culturel qui a tué le Mois des Fiertés. Ce contrecoup culturel a également causé Trump. Ou du moins, sa réélection.

Au cours de mes près de trente années d'expérience en tant qu'analyste macropolitique pour de grands investisseurs institutionnels, j'ai toujours insisté sur l'existence et la pertinence d'une vérité simple qui définit la politique américaine et ses inévitables rebondissements : Washington n'est pas le lieu où se prennent les décisions les plus importantes du pays. Ces décisions sont prises dans les États, les villes, les districts scolaires, les églises et les familles du pays. Washington est simplement le lieu où les comptes sont comptés.

Ou, comme l’a dit plus succinctement Andrew Breitbart : « La politique est en aval de la culture. »

Donald Trump a remporté la présidence en 2016 parce que le peuple américain avait rejeté la politique étrangère et les excès culturels des années Obama. De même, Trump a été réélu en 2024 parce que les électeurs avaient rejeté les excès culturels encore plus importants de Biden. Trump n'a pas été élu pour convaincre les normistes de détester la Fierté, le Mois des Fiertés ou, plus généralement, le « woke ». Il a été élu parce que les normistes les avaient déjà tous détestés d'eux-mêmes.